Dal turismo di destinazione al turismo di motivazione: il territorio al centro dell’offerta

Uno dei cambiamenti più importanti nel panorama del turismo attuale riguarda il concetto di destinazione. Tradizionalmente l’attrattività di un luogo è sempre stata definita in relazione alla sua bellezza (paesaggistica, monumentale, architettonica); ora non più: nel 2016 la bellezza di un luogo non è più condizione sufficiente per far scattare la voglia di visitarlo.

La nuova tendenza del mercato turistico internazionale e nazionale prevede che non si vendano più solo luoghi, ma destinazioni capaci di offrire motivazioni, spunti di interesse ed emozioni. Il turismo diventa quindi quasi un universo immaginario dove la scelta di una destinazione non dipende più dalla meta in sé, ma da ciò che essa promette: si acquista un pacchetto di viaggio perché si vuole fare una nuova esperienza (emozionale) e si spera che questa sia l’esperienza giusta per noi.

Il turista 3.0 è interessato a una vacanza che sia emozione ed esperienza e che possa riflettere i propri gusti e le proprie caratteristiche personali e culturali, le proprie passioni, che possono anche non essere del tutto espresse, ma che le destinazioni turistiche devono essere capaci di prevedere e soddisfare. Conoscere e interpretare le esigenze dei visitatori diventa una sfida che il turismo attuale è chiamato ad affrontare.

La scelta del turista oggi avviene in base a un mix variegato di offerta in cui ci sia un giusto rapporto prezzo-qualità: i turisti valutano le proposte e orientano le proprie scelte verso quelle che presentano un alto standard qualitativo unito a un prezzo adeguato. Ma non solo.

L’aspetto interessante è che ciò a cui si assiste nel panorama turistico attuale è un forte incremento delle motivazioni di viaggio legate agli aspetti culturali e ambientali proprie del territorio con una conseguente spinta verso la tutela e la valorizzazione del patrimonio ambientale, storico e artistico culturale di ogni destinazione.

È quindi il territorio (inteso da una prospettiva a 360°) al centro dell’offerta turistica. Ne consegue che la qualità delle strutture e dei singoli prodotti deve andare di pari passo con la qualità del territorio; le domande a cui rispondere sono quindi: come sono i servizi pubblici del territorio? Cosa si fa per preservare la cultura locale? Com’è la viabilità e la segnaletica, l’arredo urbano, cosa si fa in termini di tutela ambientale? L’attenzione non è più solo al cliente, ma deve essere rivolta anche ai consumi, all’inquinamento, alla produzione di rifiuti, alla conservazione delle tradizioni locali.

Il concept dell’esperienza turistica deve avere l’obbiettivo di differenziare l’identità e l’offerta turistica in base alle diverse tipologia di turista, rivalutando la segmentazione del mercato. In base ai segmenti identificati si devono definire gli “elementi WOW”, cioè gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che sono in grado di generare stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti.

Lo sforzo che dobbiamo essere in grado di realizzare nel marketing e nella commercializzazione del prodotto turistico finirà inevitabilmente per perdere il suo effetto se il prodotto che offriamo non risponde alle aspettative che genera: è solo con una maggiore attenzione per esperienze turistiche di qualità e lo sviluppo di una cultura dell’accoglienza, unite all’efficienza dei servizi, che possiamo garantire la soddisfazione del turista e quindi rendere il nostro territorio competitivo.

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