Il fenomeno delle OTA e il riscatto delle Destinazioni Turistiche

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Com’è cambiato il mondo del Turismo

Gli ultimi anni sono stati caratterizzati da importanti cambiamenti nel settore del TURISMO, cambiamenti che hanno riguardato in particolar modo le modalità di rapportarsi del turista rispetto all’acquisto dei servizi turistici, alle modalità di prenotazione e di scelta delle destinazioni da visitare; è cambiato sostanzialmente anche il rapporto con gli operatori del settore ed il loro ruolo nel determinare le scelte.

In tal senso, lo sviluppo dei servizi digitali ha avuto un peso determinante, che, in un primo momento gli operatori avrebbero sperato di sfruttare a tutto loro vantaggio, modificando i rapporti ingessati con i tour operator e costruendo rapporti diretti con i turisti; in realtà al rapido sviluppo dei servizi online si accompagnerà la nascita di  nuove figure che sapranno sfruttare meglio e in modo nuovo le opportunità di business offerte dalla rete, introducendo nuove forme di intermediazione turistica.

La nascita delle OTA, agenzie di intermediazione online del settore turistico

L’ultimo ventennio ha visto nascere e svilupparsi il fenomeno delle OTAOnline Travel Agenciesagenzie di intermediazione online del settore turistico, con le quali iniziano a configurarsi scenari che sarebbe stato difficile immaginare prima, in grado di arrivare a controllare una parte significativa dei flussi economici turistici.

Le OTA operano attraverso Portali Turistici, piattaforme dedicate all’intermediazione turistica, che incorporano l’offerta ricettiva, proponendo disponibilità e tariffe aggiornate delle strutture turistiche.

Queste piattaforme, possono proporre l’offerta del mercato turistico globale, in questo caso OTA generaliste, oppure possono essere dedicate ad una specifica destinazione o ad un target di visitatori.  La prenotazione tramite il sistema offerto dalle OTA, viene effettuata attraverso un sistema automatico che invia all’hotel tutte le informazioni relative alla richiesta di pernottamento,  tramite un interfacciamento di connessioni XML bidirezionali certificati.

Tra gli esempi più rappresentativi: Booking – Expedia – Venere – Homeaway – Hotels.com  fanno parte delle grandi OTA generaliste.

Tra gli esempi di Portali Turistici di Destinazione, quello della Riviera Adriatica www.adria.net che raggruppa gli operatori turistici del territorio con la possibilità di prenotazione online e di conoscere le attrattive e le esperienze da fare sulla Riviera Adriatica.

Apparenti vantaggi dei circuiti OTA

Per le strutture ricettive essere presenti all’interno di un circuito OTA presenta sicuramente numerosi vantaggi; le OTA permettono loro di avere maggiore visibilità su web a livello internazionale e di conseguenza migliorare la performance del Booking Engine.

In particolare, per le piccole strutture questo rappresenta il modo più semplice e veloce di raggiungere risultati in termini di visibilità che diversamente non riuscirebbero ad avere, tutto ciò sottoscrivendo un contratto che li obbliga a riservare al portale online una commissione sulla prenotazione che varia dal 13% al 30%. Grazie all’enorme visibilità, le OTA permettono agli operatori turistici di vendere le camere velocemente e senza grossi sforzi, peraltro con un risparmio generale sui costi del marketing e di gestione.

I vantaggi di cui vi abbiamo parlato in realtà, nascondono un rovescio della medaglia; quello che in un primo momento poteva sembrare una soluzione per gli operatori, con il tempo ha rivelato numerose controindicazioni.

Elevata competitività e spersonalizzazione

Il sempre maggior utilizzo di internet negli anni, ha portato questi portali di prenotazione online a ricoprire un ruolo sempre più imponente ed a diventare canali di vendita preferenziali, molto affidabili e credibili per il turista/viaggiatore ed in grado di catalizzare e spostare la  maggior parte dei flussi economici del turismo.

Di contro però, il concetto delle OTA, si basa esclusivamente sull’offerta più bassa e non sulla migliore offerta che proponga il miglior rapporto qualità-prezzo; il prezzo basso che inizialmente rappresenta l’attrattiva, diventa un’arma a doppio taglio che si ritorce contro gli stessi operatori. Se è vero che, inizialmente, il sistema delle OTA facilita enormemente il lavoro degli operatori, è vero anche che se ne prende i maggiori vantaggi, creando condizioni che a lungo andare si rivelano molto negative per le strutture e danneggiano l’intero mercato turistico che finirà per doversi adeguare alle regole dettate dalle OTA.

Si viene ad innescare così, un processo graduale di spersonalizzazione dove l’obiettivo non è quello di creare le migliori condizioni per fidelizzare la clientela e valorizzare il territorio, bensì vendere e vendere ad ogni costo anche al ribasso.

L’hotel che si affida ad una OTA per gestire le prenotazioni non è in grado di selezionarle, il sistema riceve qualunque prenotazione indipendentemente dalla convenienza. L’obiettivo della OTA è esclusivamente vendere poiché il suo guadagno è rappresentato dalla commissione che percepisce sulla prenotazione.

Affidarsi ad una OTA significa perdere progressivamente il proprio branding; le strutture che rientrano in questo meccanismo a lungo andare perdono la propria identità, poiché il cliente acquista su booking dove trova condizioni economiche vantaggiose e farà fatica a fidelizzarsi alla struttura che l’ha ospitato per motivi diversi dalla convenienza economica.

Il danno creato da questo tipo di politiche, scaturisce dall’elevata competitività innescata dalle OTA che porta, da un lato ad una strategia focalizzata solo sui prezzi al ribasso e, dall’altra ad un’importante mancanza di qualsiasi tipo di politica di promozione e valorizzazione del territorio, sia da parte degli operatori che da parte di questi circuiti online che, nel loro business model non prevedono di reinvestire risorse a beneficio delle destinazioni da cui traggono notevoli guadagni.

Per diverso tempo le singole destinazioni hanno messo in atto strategie nel tentativo di contrastare l’inesorabile avanzata delle OTA che però si sono rivelate quasi sempre fallimentari per svariati e complessi motivi, ragion per cui gli unici che in questi anni hanno saputo creare prodotti concorrenziali sono stati Tripadvisor e Airbnb con politiche che, sulla base delle precedenti esperienze dei competitor, hanno sviluppato delle proposte che hanno tenuto in maggiore considerazione la promozione del territorio. Tripadvisor permettendo agli utenti di affiancare alle recensioni di hotel e ristoranti quelle dei punti di interesse della destinazione e AirBnb investendo importanti risorse nella creazione di prodotti turistici esperienziali prenotabili online.

Puntare su un’offerta turistica personalizzata

Nel tentativo di creare un’alternativa al fenomeno delle OTA, destinazioni e operatori non dovrebbero cercare di replicarne l’esperienza, cosa peraltro  molto complessa, ma dovrebbero, partendo da presupposti ben diversi, lavorare anzitutto sulla valorizzazione del territorio e delle risorse, creando un’identità univoca ben riconoscibile che le contraddistingua e fornisca al turista una valida motivazione per sceglierle, impegnandosi per la creazione di un prodotto turistico personalizzato, centrato su un’offerta ben segmentata e sull’integrazione di un prodotto non intermediato dalle OTA.

Di questo parleremo nel prossimo articolo dove approfondiremo alcune metodologie per lavorare sul prodotto turistico delle destinazioni, potendo spostare una parte del transato dai portali delle OTA verso la prenotazione diretta sui portali di destinazione e siti dei singoli operatori.

Coordinamento editoriale: Alessandro De Ponti
Copywriting: Stefania Sebino

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